Visual–verbal blending in social advertising: Conceptual integration and meaning compression in environmental and humanitarian campaigns
This study examines visual–verbal blending as a mechanism through which social advertising compresses complex environmental and humanitarian problems into concise multimodal messages. Drawing on conceptual integration theory and corpus-oriented multimodal analysis, it analyses 196 static advertising cases published or circulated between 2020 and 2025: 98 environmental and 98 humanitarian campaigns. It traces how visual input spaces, verbal input spaces, generic spaces, and blended spaces interact in constructing cognitively dense and ethically oriented meanings. The findings indicate that environmental campaigns tend to compress global, delayed, and systemic risks into visible threat, embodied natural vulnerability, future-oriented warning, and responsibility-oriented positioning. Humanitarian campaigns more often compress distant suffering into moral proximity, absence, disrupted everyday life, vulnerability, and the need for ethical recognition or response. High or medium visual-verbal interdependence was found across the corpus, indicating that interpretative orientation is encoded through the joint processing of visual and verbal modes, not through either mode alone. The study contributes to multimodal discourse analysis by offering an applied framework for tracing how social advertising distributes meaning across semiotic resources, condenses large-scale crises into blended configurations, and positions the addressee either as a potential subject of preventive action or as a subject of moral recognition and response. Because the study does not measure audience reception, the identified effects are interpreted as projected viewer positions, not as empirically verified psychological responses.
Визуально-вербальное смешение в социальной рекламе: концептуальная интеграция и компрессия смысла в экологических и гуманитарных кампаниях
В статье рассматривается визуально-вербальное смешение как механизм, посредством которого социальная реклама преобразует сложные экологические и гуманитарные проблемы в лаконичные мультимодальные сообщения. Опираясь на теорию концептуальной интеграции и корпусно-ориентированный мультимодальный анализ, авторы анализируют 196 статичных рекламных кейсов, опубликованных или находившихся в обращении в период с 2020 по 2025 год, включая 98 экологических и 98 гуманитарных кампаний. В работе прослеживается, как визуальные входные пространства, вербальные входные пространства, обобщённые пространства и смешанные пространства взаимодействуют при конструировании когнитивно насыщенных и этически ориентированных значений. Результаты показывают, что экологические кампании, как правило, компрессируют глобальные, отсроченные и системные риски в видимую угрозу, уязвимость природы, представленную через телесные образы, предупреждение, ориентированное на будущее, и позиционирование адресата в поле ответственности. Гуманитарные кампании, напротив, чаще компрессируют страдание, удалённое от адресата, в моральную близость, отсутствие, нарушение повседневной жизни, уязвимость и необходимость этического признания или отклика. Высокая или средняя степень визуально-вербальной взаимозависимости была выявлена во всём корпусе, что указывает на кодирование интерпретативной ориентации таких сообщений через совместную обработку визуального и вербального модусов, а не через один из модусов изолированно. Исследование вносит вклад в мультимодальный дискурс-анализ, предлагая прикладной аналитический подход к изучению того, как социальная реклама распределяет смысл между семиотическими ресурсами, конденсирует масштабные кризисы в смешанные мультимодальные конфигурации и позиционирует адресата либо как потенциального субъекта превентивного действия, либо как субъекта морального признания и отклика. Поскольку исследование не измеряет рецепцию аудитории, выявленные эффекты интерпретируются как заложенные в сообщении интерпретативные возможности и проецируемые позиции зрителя, а не как эмпирически подтверждённые психологические реакции.